巨頭逐鹿，小程序被推向中心化

無論是微信小程序正向中心化靠攏，還是阿里小程序和百度智能小程序等一開始就采用中心化運(yùn)營，都是小程序從小變大的發(fā)展使然。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)著名的狄德羅效應(yīng)（配套效應(yīng)），是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱麗葉·施羅爾提出，指的是18世紀(jì)的法國哲學(xué)家丹尼斯·狄德羅獲得朋友送給自己的貴重睡袍后，覺得家具和地板太破舊配不上睡袍，因而不得不將家具和地板都更新。

該效應(yīng)反映的是人們在擁有新物品后，不斷配置與其相適應(yīng)的物品，以獲得平衡，這放在小程序的發(fā)展歷程上來看也很適用。

首先，對微信小程序來說，其設(shè)計(jì)之初主要是用來解決剛需低頻的APP需求和線下某些特殊場景使用。比如一些APP每月只用一次但又不得不用，若為此下載APP既繁瑣又占手機(jī)內(nèi)存，而小程序就能很好地替代；再比如線下吃飯用小程序而不是下載APP點(diǎn)餐方便又高效，臨時(shí)在公交車站用小程序查看等的車何時(shí)能到等等。

不過由于微信高頻使用率和小程序的便利性，很多需求通過小程序后需求被放大，由低頻變成高頻，比如人們正常使用拼多多APP購物原是低頻需求，可能很長時(shí)間才會用一次，但微信好友通過互相分享拼多多小程序，互相幫忙砍價(jià)和拼團(tuán)等，則會讓用戶的購物頻次大大增加。

再比如，線下烤魚店也并非高頻需求，但全國連鎖烤魚品牌“江邊城外”率先將78家門店接入微盟智慧餐廳系統(tǒng)后，通過小程序作為切入點(diǎn)來搭建品牌的新型用戶運(yùn)營平臺，通過全民推廣、注冊有禮等一系列裂變和會員活動來進(jìn)行深度的會員運(yùn)營，拉動消費(fèi)次數(shù)以提高門店復(fù)購率。上線兩周內(nèi)，線上累計(jì)增粉39萬人，轉(zhuǎn)化會員8萬4千人，復(fù)購率提升10%，效果十分不錯。

而當(dāng)使用小程序由低頻變高頻，使用小程序的習(xí)慣被養(yǎng)成，用戶自然希望小程序能有固定入口和推薦排名，方便使用和尋找優(yōu)質(zhì)小程序，中心化因此被需要。

何況現(xiàn)在有包括BATT在內(nèi)的九大平臺布局小程序，各大平臺爭奪小程序開發(fā)者和用戶越來越激烈，中心化分發(fā)和推薦能讓開發(fā)者啟動初期獲得更多流量曝光，很容易吸引開發(fā)者。

以百度為例，百度智能小程序采用開源聯(lián)盟+中心化分發(fā)的玩法，不僅主動開放千億流量，在百度搜索、貼吧和信息流等地方為小程序提供中心化分發(fā)入口，還在其開源聯(lián)盟如B站、58同城等上面也為百度智能小程序提供中心化分發(fā)入口，并支持關(guān)注小程序，這些舉措讓開發(fā)者無需為小程序啟動期獲取流量費(fèi)神，相比而言微信小程序開發(fā)者還只能通過社交分享或者等待用戶搜索來獲取流量就很難受。

面對類似百度這樣的舉動，微信也不可能無動于衷，為爭奪開發(fā)者，助其熱啟動也是微信小程序向中心化靠攏的原因之一。

其次，中心化和去中心化是相對而言，若把中心化比成“集權(quán)”，那去中心化就是“放權(quán)”。前者能夠集中力量辦大事，啟動快，增長迅速，在小程序發(fā)展中后入局的平臺往往不得不采用中心化運(yùn)營追趕微信。

以支付寶小程序?yàn)槔?月17日，支付寶事業(yè)群總裁倪行軍宣布支付寶累計(jì)上線小程序數(shù)量超過100萬，用一年時(shí)間就完成了微信兩年的量。而且據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，微信和支付寶月活用戶為9.47億和6.47億，兩者小程序月活用戶為6.81億和4.01億，滲透率分別是71.9%和62%，7日留存分別為23%和40%。

雖說支付寶小程序在月活和滲透率上不如微信，但若從正式上線算起，取得這一成績微信用了27個(gè)月，支付寶只用了7個(gè)月，發(fā)展速度無疑后者更快。并且用戶粘性更高。

出現(xiàn)該情況重要原因之一就是對小程序運(yùn)營方式不同，支付寶采用中心化運(yùn)營，而微信堅(jiān)持去中心化。比如支付寶在首頁頂部搜索欄，惠支付和生活服務(wù)頻道等多處為小程序引流，給小程序留有固定入口【我的小程序】，并在【我的小程序】中的“發(fā)現(xiàn)”欄目對小程序進(jìn)行分類和榜單推薦等，這些措施與微信相比能讓小程序曝光量大增，并讓用戶發(fā)現(xiàn)和使用小程序更方便。這就是為何支付寶小程序能快速發(fā)展和用戶留存較高的原因之一。

可見，無論是具有先發(fā)優(yōu)勢的的微信小程序，還是后入的百度和支付寶等小程序平臺，隨著單個(gè)平臺小程序的壯大，小程序行業(yè)不斷繁榮，要想平衡小程序用戶和開發(fā)者的需求，中心化運(yùn)營將成為讓小程序不可或缺的一環(huán)。

美中不足，小程序中心化面臨三大難題

看起來，小程序中心化運(yùn)營好處多多，不僅能讓平臺獲得流量分發(fā)權(quán)；還能讓新生小程序得以熱啟動，獲取曝光的第一桶流量，幫助開發(fā)者獲益；也可以讓用戶接觸新小程序和優(yōu)質(zhì)小程序的路徑變短。

但就像有太陽就會有陰影，小程序中心化運(yùn)營有優(yōu)勢自然也有弊端，否則張小龍又何必堅(jiān)持讓微信小程序去中心化？螳螂財(cái)經(jīng)具體來看主要表現(xiàn)在以下3方面。

1、讀懂了認(rèn)知閉合需求，中心化或讓用戶被同質(zhì)化包圍

熟悉心理學(xué)的朋友都知道認(rèn)知閉合需求，指個(gè)體在應(yīng)對模糊性動機(jī)和愿望時(shí)有一種迫切需要找到確定答案的愿望，即使該答案并不一定優(yōu)質(zhì)，但也好過不確定，它反映出用戶都很懶，只想不用思考即可獲得答案的心理。

用戶面對小程序也是如此，比如當(dāng)用戶想通過小程序?qū)ふ也宛^和游戲時(shí)，他只有就餐和玩游戲的模糊愿望，并無吃什么食物或玩什么游戲的確定想法，而這通過搜索和線下掃描不一定能獲取滿意的小程序，若能提供基于好友使用人數(shù)推薦就很方便，這就是微信小程序即將上線的“大家在用”功能。

以“跳一跳”小游戲?yàn)槔吮旧砗唵魏猛嫱猓糜雅琶窃撚螒蚰苎杆僖囊粋€(gè)重點(diǎn)，它展示了兩個(gè)信息，哪些好友在用和好友用得怎么樣，這種中心化推薦設(shè)計(jì)有助于用戶懂得自己的需求，也幫助小程序縮短觸達(dá)用戶的路徑。

但像今日頭條并沒有微信基于社交分發(fā)的基礎(chǔ)，其小程序中心化分發(fā)屬于算法分發(fā)，算法分發(fā)的好處是千人千面，為每個(gè)人定制個(gè)性化信息，但同時(shí)算法會強(qiáng)化個(gè)人需求，經(jīng)常推薦同質(zhì)化內(nèi)容，看似也給了用戶答案，但這讓用戶被同質(zhì)化內(nèi)容包圍，體驗(yàn)未必好。比如在抖音里，你會發(fā)現(xiàn)經(jīng)常刷到同質(zhì)化的內(nèi)容。

2、冥次法則加劇，中心化或?qū)捌脚_生態(tài)

根據(jù)冪次法則（即二八法則）可知，一般行業(yè)20%的頭部玩家會貢獻(xiàn)80%的價(jià)值和獲得80%的收益，這是比較正常發(fā)展情況，如果頭部過于集中，平臺資源將落在少數(shù)玩家手中，對平臺生態(tài)并非好事，比如游戲直播平臺大主播占據(jù)了大多數(shù)用戶和流量，小主播很難發(fā)展起來，平臺特別依賴大主播，如果大主播出走，則會對平臺形成較大影響。

截至2019年6月，微信小程序中月活超過500萬的小程序?yàn)?80個(gè)，月活在100萬到500萬的小程序?yàn)?83個(gè)，月活在1萬到100萬之間的小程序共有4897個(gè)，這些頭部數(shù)量與230萬+微信小程序總量相比只是九牛一毛，可見如今的微信小程序頭部玩家很集中，屬于極端的冪次法則。

若微信小程序后續(xù)通過中心化分發(fā)推薦，比如基于好友使用人數(shù)推薦，好友使用越多的小程序?qū)⒌玫礁嗥毓猓谑菍觿∵@種分布不均的情況，讓強(qiáng)者俞強(qiáng)，弱者愈弱，進(jìn)一步削弱長尾小程序的競爭力。比如當(dāng)年微信推出“跳一跳”火了后，其實(shí)后面還推出很多小游戲，但在很長一段時(shí)間內(nèi)用戶只知道“跳一跳”，而給其它小游戲的推廣造成阻礙。

也很明顯，在微信的生態(tài)中，一旦小程序中心化運(yùn)營后，就再難出現(xiàn)拼多多這樣的成功案例，微盟、有贊這樣的嬌子也很難誕生。

3、中心化讓平臺集權(quán)，開發(fā)者憂心平臺霸權(quán)

據(jù)QuestMobile預(yù)測，到今年年底小程序數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到500萬，屆時(shí)很有可能會超過APP總量，未來有50%甚至更多APP預(yù)計(jì)會被小程序取代，但小程序會完全取代APP嗎？顯然不會。

除小程序在功能上無法完全替代APP外，還因?yàn)樾〕绦蚨贾皇墙⒃诔堿PP的基礎(chǔ)上，那么小程序的發(fā)展天然會受到這些超級APP的影響，重則被其掌握生殺大權(quán)，比如被封殺，輕則在獲取流量上受影響，比如小程序流量獲取很大一部分來自超級APP的中心化分發(fā)入口。隨便舉幾個(gè)例子，比如微信肯定不會支持小程序做社交威脅到自己，而支付寶肯定也不會大力支持小程序做電商跟自己競爭。

而中心化流量分發(fā)則會讓平臺權(quán)力增加，當(dāng)這種權(quán)重過高則會反過來制約小程序的發(fā)展，這種制約在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域隨處可見，比如抖音的中心化分發(fā)機(jī)制讓平臺掌控了絕對的話語權(quán)，平臺大V即使擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和眾多粉絲，如果與推薦機(jī)制不符，也很難獲取大曝光。小程序在這方面也會面臨同樣的“中心化困境”，小程序開發(fā)者同樣擔(dān)心平臺霸權(quán)。

總之，微信目前對待小程序中心化的態(tài)度是“嘴里說不要，但身體卻很誠實(shí)”，嘴上堅(jiān)持小程序要去中心化，行動卻在向中心化靠攏。

小程序本質(zhì)上作為“輕量APP”，雖不用像應(yīng)用商店運(yùn)營APP一樣運(yùn)營，但借鑒類似“中心化入口”等形式還是很符合用戶需求的，當(dāng)然這個(gè)“中心化入口”可以不止一個(gè)，而中心化運(yùn)營不一定是各小程序平臺的唯一，但卻是必不可少的一環(huán)。