內容電商在過去幾年，一直爭議不斷。內容，不可置否，是拉動流量的一個重要引擎，但后續的商業化路徑，往往因為不夠持續或者強勁，導致巨大的流量并沒有找到一個有效的出口。
微信小程序和騰訊直播，無疑是騰訊為解決轉化和交互問題下的兩個重注，圍繞此，近兩年也涌現出了不少差異化的內容電商。拿首先試水騰訊直播的小小包麻麻來說，根據公開數據，5月7日，它在1小時40分鐘內吸引了13.1萬人次觀看，銷售量超過1.5萬件，銷售額為216萬。
有人或許將之歸結為運氣，或者把騰訊直播看為內容變現的新大陸，但小小包麻麻的CEO賈萬興認為，它依然是一個內容而非賣貨平臺，因為交互感完全不一樣 ，甚至可以用直播的方式，把公眾號大部分事情重做一遍，大幅提高轉化率。
這種判斷并非沒有依據，在內容的商業化上，小小包麻麻早在公眾號創立之初，就開始籌劃，也是第一批建商城、做小程序電商的玩家，在過去兩年里依靠內容和商業的循環驅動，也積累了800多萬用戶，獲得數億元融資。
但相比于內容電商的各種試錯，它更強調內容的有效性和人格化IP的品牌回歸，在此基礎上，才能建立深度的信任，進而推出新的品牌和服務，這也會是差異于其他電商以及同行的核心競爭力。
未來內容電商怎么打，賈萬興提出了三個方向，要做下沉市場，做直播、短視頻，要擴展媒矩陣。而這些不同維度的延伸，本質上都要內容來展開，這里面變現的話，可以做內容電商，賣服務，也可以做知識付費，空間還很大。
圍繞內容電商的過去沉淀的經驗和現階段的種種疑問，近日，野草新消費專訪了小小包麻麻CEO賈萬興，從創業經歷談起，內容電商的核心打法到未來的變量，他為我們提供了諸多本質的思考。
采訪 | 張曉軍
口述 | 賈萬興
整理 | 鄭元昊
在創立小小包麻麻之前，我從事過多種不同的工作，其相通之處，還是對人性特別直接的理解，好的壞的都很多，這也對我后來做電商提供了巨大的幫助。
比如十幾年前，我創立過TomPDA論壇，每天都要跟大量的人交流，當時也打造了國內最大的二手手機的交易社區。
你會發現，在北京買個手機3000塊錢不算貴，但到三四線城市，就是他一個月工資。對于生活在不同地區的人，如果你不去跟他們接觸，很多感受是不能理解的。
包括在初期，我們通過在論壇上分享破解軟件，吸引了大量用戶。當時我作為總版主，有特別強的號召力，其實就是給自己設立一個技術大牛的形象，和今天KOL背后的邏輯一樣。
其底層的，我認為是學習能力。拿學破解來說，里面有很多難懂的匯編語言，需要記住各種短代碼，整個學習過程極其痛苦，但我還是花了半年時間學會了它。
后來做小小包麻麻也是一樣，當時我連淘寶和支付寶賬號都沒有，為什么還能賣東西？就在于以前對人性的理解和快速的學習。
包括做我們這個業務的同行業非常多，創業者幾乎不太可能發現一個只有你在游泳的藍海。而我們只能靠著底層的能力，去不斷、持續的競爭。
1、做小小包麻麻，是為了降低媽媽的焦慮
為什么會做小小包麻麻？2014年那會，我認為做公眾號可能是個不錯的生意，剛開始想的還是先引流，再靠高質量內容變現。所以初期，我們就把它當成一個生意而非愛好來看，和當時很多互聯網的創業者不一樣。
從寫代碼做社區，到后面寫文章做小小包麻麻，背后也有很多相通之處，它們只是不同的手段。雖然我是技術出身，但本身很喜歡寫文章，做論壇那會兒就負責新聞版塊，所以我們有內容基因，只不過當時是數碼類的內容。
在內容上，和媒體相比，我們的文章時效性相對弱，不要求快，但要求有用。最初，我們靠著一篇篇爆文來獲取第一波用戶，之后也在里面投入了大量精力，當時我和老婆用5個手機，都加滿了人，微信后臺的所有留言，每天我們都會花兩三個小時回復一遍。
那好的內容如何產生？有的人會看重內容與用戶需求的匹配，但我認為更重要的是，你要作為一個引領者和意見領袖。
往哪兒引？其實所有人都想擁有更好，更高品質的生活，具體到母嬰領域，可以是更好的婆媳關系，以及孩子的學習能力等等。
這些東西底層一定是相通的，并且一直存在著。我們沒有開創它，只是在對這些問題不斷地思考，提煉出來。
尤其是你作為一個過來人，了解后來人的喜怒哀樂，想讓他們過上更好更快樂的生活，把一些有價值的點找出來分享，他們就會認同你的觀念，形成追隨。
但有一點，我們是通過孩子發現了一個朦朧的需求，在做這個事兒的時候，需求越來越清晰了。最后總結下來，最大的需求其實是中國的媽媽很焦慮，我們要把這個焦慮值調下去。
2、做人格化IP，是對品牌的回歸
除了明白這種需求，之所以后面小小包麻麻能夠有效放大，跟其他母嬰社區相比，是因為我們有自己的IP。
IP大家聽起來會覺得是個時髦詞，但王致和、Louis Vuitton你知道吧？之前很多品牌或者IP，都是人格化的。只不過解放之后這些品牌消失了，或者由職業經理人去做了。
在過去，如果我是王致和的兒子，你罵王致和我就受不了，他的子孫為了保證牌子的質量，會很用心地去解決問題。
但如果王致和的經理叫李致和，再有人罵，最多扣我工資或者辭退了，本身跟我的榮譽和尊嚴沒有直接關系。
我們公眾號名字叫“小小包麻麻”，“小小包”是孩子的名字，等于說這個公眾號，邏輯上我們不允許它出任何問題。這其實不是創造，也不是創新，而是一種品牌和IP的回歸。
這種回歸會讓信任更容易建立。對人來講，有些人會跟古董建立情感，有的人會跟動物建立情感，比如天貓和京東，但人跟人是最容易建立情感的。
你會發現現在的這批KOL，全都是人，快手、抖音上直播的都是鮮活的人，而不是用文字塑造出來的，這種形象一出現，他就會非常快地建立信任，你后邊做的很多東西就都有了基礎。
那信任具體是如何建立的呢？我認為很簡單，實話實說就行。現在太多媒體都在顧左右而言他，你看現在的手機評測還有意義嗎？
所以，只要做的測評、寫的文章真實有用，讓用戶覺得不功利，他自然而然就接受你了，用戶數量也會越積越多。
現在很多媒體不這么做，是因為想掙廣告的錢，你在拿廣告的錢之后，主導權會弱很多。但我們本身是電商，相對強勢，比如有100個產品，就挑最好的賣，為什么要去夸一個不好的產品呢？
當然，做內容最后不是必須得靠電商，才能站著掙錢，知識變現可以，廣告也有可能。當你的體量大到一定程度，強弱關系就反轉了，所以這個東西是動態的，關鍵看你體量大小。
1、從內容到電商，關鍵靠信任
小小包包麻麻現在有800萬粉絲，依靠產出優質內容，一直還在增長。雖然現在速度不如以前，但我們不會因此壓縮這塊的投入，公眾號仍然是最大的價值洼地。通過它，可以把現有的用戶留住，同時也能幫你尋找到新的用戶。
內容之后，很重要一步是商業化，那如何把用戶引到我們的電商平臺上來呢？其實給他推薦我們喜歡的產品就可以了。如果用戶喜歡我這個人，喜歡我的生活方式，他就會喜歡我推薦的這些產品。內容電商需要強IP，這種靠KOL賣貨的方式，以前、現在、未來都一樣。
其實，小小包麻麻并不是從內容平臺逐漸轉到寶媽商城的，從第一天開始，我們就在思考如何變現，計劃做商城。最初是每周一款產品，后來每周兩款、三款，到現在有一堆暢銷產品，慢慢把商城的屬性固定下來。
靠內容要搭建起一個商城，我認為關鍵還是靠信任。我們再怎么努力，也沒法擴大用戶需求，只能在我們這兒兌現他們的需求。
相比于云集、蘑菇街等女性電商，我們本質的差異在于，靠內容講故事，即把一個產品后面到底為什么好，告訴消費者。比如說我們會直接到荷蘭的農場，告訴大家這款牛奶整個的生產過程。
而且我認為，這種內容的生產和后續的服務是有門檻的，不是找幾個人就能干。它有兩個核心：一是對用戶心理的了解；二是對產品的控制。如果你做大量的產品，對產品的控制能力很弱，也很難理解用戶的心理。
所以，我們的服務半徑是有限的，其實你能把這幫有限的人服務好，可能是大幾百萬到上千萬，就很不錯。
之后，我們也會嘗試下沉，下沉的市場非常大，但我們不確定現階段就有這個能力，可能下沉到三線城市，就再下不去了，因為已經不能理解他們的世界了，自然有別人會去服務他們。本質上，錢都擺在那里，哪個離得近拿哪個，你別想著都拿走。
2、圍繞用戶推出新品牌和更好的服務，是一種巨大的能力
圍繞小小包麻麻現有的幾百萬用戶，我認為最大的價值在于，可以圍繞他們推出很多新的品牌。它可以是自有品牌，也可以是采購品牌，這是一種巨大的能力。品牌推出之后，其實我們可以靠這個掙一輩子的錢。
我們有賣貨場景，懂產品，有人設，到時候，我們賣什么產品，大部分母嬰號就賣什么產品，因為他們的選品能力比較弱，會直接在我們這里找。
小小包麻麻在選品上最大的特質，是特別嚴格，大概90%送到我們這兒產品會被淘汰掉。在同一類目、同一個價位上，我們只賣一款產品，讓用戶不用選擇。
另外，我們對品牌是不限制的，成熟品牌和新品牌都有賣。母嬰行業很有趣的一點是，談主流品牌沒有太大意義，因為你在做父母之前，對母嬰產品里所有的品牌幾乎都不了解，正是這一點，讓我們有了在里邊講故事的可能。你就像一張白紙，我可以通過內容去影響你。
而且，因為母嬰類產品是高安全相關的，它最追求的并不是極致性價比，而是在安全可靠的基礎上盡量地實惠，這也給內容電商很大的空間。
不管是標品、非標品，還是自有品牌，我們最后給用戶留下的印象，更像是一種服務。
雖然我們體量很大，但不太會對上游供應鏈造成太多影響。一方面供給端極其充沛；另一方面，對于上游大量的產品，國家都有非常詳細的標準，不需要做太大改造。
但像在倉儲物流方面，我們會投入很大，因為要把服務做到位。如果一個用戶問我的產品發到哪兒了，我們再找快遞公司幾個小時反饋，這是大家所不能接受的。
其實，我們的核心能力就是給用戶提供更好的服務，比如你早上下單，下午就能收到貨，用戶體驗非常好，這些服務最后也都會變成信任。
1、做媒體矩陣，本質是幫更多內容創作者變現
以小小包麻麻為核心，除了本身的業務，我們還通過投資孵化的方式，做了百寶新媒體這種媒體矩陣的擴展，其目的在于，為女性用戶提供更全更好的服務，我們孵化的公眾號里，有做心理的，講故事的，穿衣打扮的等等。
對矩陣里的合作方來說，我們主要負責幫他們變現。因為有流量和能掙到錢，中間是一道鴻溝，我們就是要把這個鴻溝填滿，讓他們在做內容時衣食無憂。
所以在本質上，我們扮演的是孵化器的角色，為他們提供商城和供應鏈，并通過入股的方式，跟他們直接分潤。
但我們絕對不會考慮，把大量內容集合到一起去賣貨。供應鏈可以打通，各自的粉絲層面是打通不了的，那是你自己核心的東西。
如果打通，受益的只是平臺，那對KOL有什么用呢？中心化基本上是利己思維，騰訊的公眾號體系做的這么好，在于它是個去中心化的系統，沒有雁過拔毛，所以我們才會把它當成自己的事情干。
2、內容仍是未來布局核心，短視頻將大有可為
面對未來，我們還在做諸多的探索。
比如像社交電商這塊，雖然現在有許多頭部了，但我認為在特定的領域還有機會。2014年，我們開始做公眾號的時候，大家都說做公眾號已經是末路，可小小包麻麻還是抓住了內容電商和小程序的紅利。其實，你做一個事最好是在什么時候？要么是1年前，要么就是現在。
而且云集上市，讓我感覺，這里的政策風險已經比較低了，是可以去嘗試的。現在我們已經有這么大的用戶基礎，就看你的能力能否支撐起來。
未來，小小包麻麻主要還是會往內容方向布局，這是我們最核心的部分。因為如果你做電商的話，你就要有產品，有產品就要有介紹產品的內容，以前我們的內容都是文字的，以后可能會是視頻的，里面還有很多嘗試空間。
而且，以后內容肯定會越來越值錢，因為通過內容本身能建立信任，你就變得有用了。賣產品僅僅是最簡單或低效的變現方式，未來還有很多變現方式，比如你可以賣服務，做知識付費。
短視頻這種內容載體，未來會更容易被人接受。現在能看文字的人越來越少，大家對內容的得到感要求越來越高，你會更想要實操性強的內容，比如說哪些話就可以緩和婆媳關系，而不是一些空洞的理論。
所以，我們并不把賣貨當成小小包麻麻一個主要方向，因為賣貨的變現效率低，先做內容，之后去做品牌，做服務，這個才是最核心的。
我們為什么要去賣產品？是因為我們的用戶之前得不到更好的服務，比如我們賣的比京東便宜，并且可以隨便退換貨，服務好，用戶才持續在我們這兒買東西。
所以，我們要大量地提供服務，最后是這個服務本身掙錢了，不是說單純地去追求做電商。
3、用直播的方式，把公眾號的事情重做一遍
在業務模式的探索上，前段時間，我們抱著嘗試的態度，搞了微信直播，但效果遠遠超出了預期。最近好多人找我聊這個，認為這是電商變現的新方式，但實際上把這個事看大一點，會變成什么呢？
其實我們可以用直播，把之前大部分在公眾號里面干的事情，重新做一遍。比如說過去我們寫過秋季腹瀉的內容，現在可以找一個專家用直播再跟大家講一講。
因為直播很高效，這樣重做一遍，會讓你的IP變得特別強，而且交互感完全不一樣，就像看雜志與看電視的差別。所以，直播未來會成為一個跟公眾號用戶互動非常強的方式。
我們在試驗的時候，貨賣的很好，但賣貨只是一個結果，并不是我們的目標，你要把它變成目標的話，中間好多路很容易走偏。
我們給用戶提供了很多他需要的東西，產品只是其中一類，做的這些事其實就一個目的，為了跟用戶建立深度的信任。信任本身就會產生巨大的價值，信任的建立很困難，失去信任又很簡單，所以在其中，你要控制住自己的欲望。
比如我們之前有一款帶有十字印花的兒童T恤，當時印十字的時候，做了磨毛處理，但沒有用風吹，所以會有些浮毛在T恤上。我們賣了4000件左右，有三四個用戶反映孩子穿上之后身上有毛，于是我們就把這4000件衣服全部送給了用戶。
這個瑕疵大家能忍受，但是我們不可忍受，覺得這事兒是自己沒做好，不能獲得用戶100%信任，反而給他一個不好的東西。
所以，信任建立是要花時間和成本的，如果真的做到那個份上了，信任自然會來。一旦用戶信任你了，你就可以變現一輩子。但如果一味地只強調變現，你就只能收割一茬，這是巨大的區別。有時候慢就是快，你得去尊重用戶，沒有人是傻子。
往后走，我們想把騰訊直播打造成一個內容而非賣貨平臺。因為公眾號里的KOL是有內容屬性和輸出能力的，不像在快手，雖然也能掙錢，但很難生產專業內容。
我認為，未來騰訊直播會跟公眾號形成強互補關系。過去騰訊公眾號體系最大的問題就是視頻，你只能嵌入，播的時候很有可能還有廣告，弄得比較別扭，有了直播之后，跟過去就不一樣了。
至于會不會有巨大紅利，關鍵得看它的規則。但公眾號直播這件事本身是有意義的，公眾號、小程序和騰訊直播就像三根手指頭，它們可以相互配合操作，然后自己也能單獨干點事。
對內容電商來說，騰訊直播將是個很好的工具，它可以大幅提高轉化率，但同時對播主要求很高，你得有特別強的表達能力，肚子里有貨，最好還長得好看。
因為很多人以前雖然有人設，但這個人并不是本色出演，在這種情況下，做直播就可能就會被刷下去。
而且，對大部分人來說，騰訊直播也不是一個新的試驗場地，因為如果你沒有用戶基礎，這個試驗是沒有意義的。
小小包麻麻發展到今天，也有自己的教訓。
第一，在利用廣點通，可以非常便宜獲得粉絲的時候，我們沒有抓住機會。當時我們敏感度不夠，沒有花錢買時間的概念，但你一個月達到100萬粉絲跟一年達到，完全不一樣。這也是一個特別好的經驗，后面我們做事都會加上時間的維度。
第二，我們去年大促的時候，其實爆倉了，因為產品比較多，再加上銷量很高，后面就循環不動了。那我們要怎樣去解決這個問題呢？很簡單，專業的事找專業的人做，用人辦事，而不僅是辦事用人。
以前我們遇到個事，會覺得有這么個人，讓他去辦就成。現在變成了，我有這個事，需要找到專業的人來梳理它，問題自然就解決了。
現在，我對團隊的要求最看重的是學習能力，因為大部分人的成長其實是停滯的，這是客觀規律。但如果你在一家快速發展的公司里，由于業務在不斷地擴展、嘗試，就需要你有不斷學習的能力，不然就會被淘汰掉。
對我來說，目前的主要工作就是發掘人才與培養人才。包括我建了學習群，里面既有思維方式的分享，也有一些事情做法的示例，這樣虛實結合比較好。
我相信，人才是要培養出來的，而且在自己的體系里面一定有適合的人，否則你可能沒有給他適合的權力和責任，如果你提供了這個機會，一定會有人能站出來的。
